Konsumen menyukai Prime, program pengiriman barang dalam dua hari dari Amazon. Para pesaing mulai menirunya,"Amazon mengancam keberadaan mereka melalui Prime"
Ruth Tinsley mengalami dua perubahan besar dalam hidupnya dalam setahun terakhir. Pada Desember 2009, ia melahirkan bayi perempuan kembar identik. Beberapa pecan kemudian, ia mendaftarkan diri di Amazon Prime, layanan pengiriman barang gratis dari Amazon.com. Layanan ini menjamin produk akan sampai dalam dua hari, untuk biaya tahunan $79. Kombinasi kedua peristiwa itu membuat pekerja desain grafis dari Birmingham (Alabama) ini menjadi pelanggan setia Amazon. Ia membeli program computer, perhiasan, dan hadiah ulang tahun dari situs itu. Pada musim Natal 2010, total pembeliannya di Amazon sudah mencapai 150 barang, naik dari 82 produk pada 2009. "Sekarang, kalau mengetahui tentang sebuah produk dari tempat lain, saya selalu mengecek dulu apakah Amazon memilikinya atau tidak," ujar Tinsley.
Amazon Prime adalah program loyalitas konsumen yang paling cerdik dan efektif dalam sejarah e-commerce, bahkan dalam sejarah ritel. Program ini mengubah pembeli biasa seperti Tinsley menjadi pecandu Amazon. Tinsley merasa sangat puas ketika baarang pesanannya selalu sampai dalam waktu dua hari. Para pengamat menyebut Prime sebagai salah satu factor utama yang mendongkrak harga saham Amazon-naik 296% dalam dua tahun terakhir-dan alas an utama di balik peningkatan penjualan sebesar 30%, ketika resesi menghantam peritel lain. Pada saat yang sama, prime telah terbukti sangat sulit ditiru para pesaing. Program ini memungkinkan Amazon mengeksploitasi beraneka ragam pilihan produk, harga murah, jaringan penjual pihak ketiga, dan system distribusi yang begitu detail. Di sisi lain, program ini juga mampu memuaskan sebuah kebutuhan manusia yang agak tak rasional: kita ingin mendapat manfaat penuh dari keanggotaan berbayar di sebuah kelompok.
Kini, enam tahun setelah program ini diciptakan, pesaing dari ranah internet dan non-internet telah menyadari gebrakan Prime yang semakin mengancam. Mereka bergegas mencoba merespons. Wal-Mart, Best Buy, target, dan J.C Penney belum lama ini telah meluncurkan promosi pengiriman gratis untuk musim Natal. Musim belanja ini menjadi sebuah ajang untuk melihat siapa yang bisa melangkah paling jauh dalam menekan biaya pengiriman. Pada Agustus lalu, eBay mengumumkan program rewards pertama mereka : eBay Bucks, yang memberikan cash back 2% itu dengan menggunakan PayPal. Lalu, pada Oktober 2010, sebuah konsosium yang melbatkan lebih dari 20 peritel seperti Barnes & Noble, Sports Authority, dan Toys 'R' Us memperkenalkan sebuah program pengiriman dua hari bernama ShopRunner dengan biaya pendaftaran $79. Program yang menjiplak Amazon ini berlaku untuk produk yang dibeli di situs mereka. "Ketika Amazon mulai menambahkan kategori barang yang berlaku untuk Prime, peritel lain mulai tertekan," kata Fiona Dias, executive vice president di GSI Commerce, perusahaan yang menjalankan layanan ShopRunner. "Mereka akhirnya paham bahwa Amazon mengancam keberadaan mereka melalui Prime."
Dengan giat, Amazon mempromosikan Prime melalui siaran pers dan situs mereka. Tahun ini, mereka mulai menawarkan program uji coba Prime gratis untuk pelajar dan orang tua. Perusahaan itu menolak mengungkap perincian data tentang program ini, meski para pengamat memperkirakan sudah ada 4 juta anggota Prime di AS. Jumlah ini baru secuil dari 121 juta pembeli aktif Amazon dari seluruh dunia. Para pengamat mengatakan anggota Prime membeli semakin banyak barang dari Amazon (kenaikannya sekitar 150%) setelah bergabung: dan Prime sudah menyumbangkan 20% dari penjualan total Amazon di AS. Petinggi Amazon hanya mengakui program ini telah memicu orang membeli barang lebih banyak—dan lebih beragam—dari situs itu. "Sepanjang pengalaman saya bekerja di sini, saya tak ingat ada hal lain yang lebih sukses dalam soal menarik konsumen berbelanja jenis produk berbeda," ujar Robbie Schwietzer, Vice-President Amazon Prime, yang sudah delapan tahun bekerja di perusahaan itu.
Prime muncul pada akhir 2004 sebagai hasil dari pencarian bertahun-tahun terhadap program loyalitas yang tepat untuk Amazon. Software engineer Amazon bernama Charlie Ward merupakan orang pertama yang mengajukan ide layanan pengiriman gratis melalui kotak saran di situs internal Amazon, kata rekan-rekan Ward pada waktu itu. Bing Gordon, pemodal ventura yang menjadi anggota dewan direksi Amazon, mengklaim ia mencetuskan nama "Prime"; sedangkan petinggi Amazon lain, termasuk CEO Jeffrey P. Bezos, merancang skema layanan pengiriman dua hari gratis dengan memanfaatkan kemampuan Amazon mempercepat penanganan tiap barang di pusat distribusi mereka.
Menurut beberapa mantan karyawan yang berpartisipasi dalam perumusan program itu, Bezos membagi-bagikan tugas dalam sebuah rapat luar biasa yang berlangsung pada Sabtu, Desember 2004. Di rapat itu, yang diadakan di rumah perahu Bezos di belakang kediamannya di Medina (Washington), ia berkata kepada sekelompok kecil karyawannya bahwa mereka bisa memakai insinyur dan sumber daya perusahaan. Lalu, ia menginstruksikan Prime harus siap diluncurkan tepat bersamaan dengan perilisan laporan keuangan kuartal keempat pada Januari (waktunya kurang dari dua bulan). Menurut mereka yang hadir saat itu. Bezos menekankan program tersebut adalah "ide besar" yang bisa manbantu perusahaan meningkatkan kesetiaan konsumen terbaiknya. Selama kurun waktu itu, Bezos bertemu dengan tim tersebut tiga kali sepekan. Ketika anggota tim menyerah bahwa mereka tak dapat memenuhi tenggat, Bezos menunda pengumuman laporan keuangan selama seminggu. Ia ingin sekali memanfaatkan promosi gratis yang didapatkan dari pengumuman semacam itu. Salah satu tantangan yang dihadapi tim Prime adalah menentukan berapa biaya tahunannya. Belum ada model finansial yang jelas, karena tak ada yang tahu berapa banyak konsumen yang akan bergabung atau apa pengaruhnya terhadap kebiasaan belanja mereka. Tim itu akhirnya memilih $79, pada dasarnya karena angka ini adalah bilangan prima. "Angka $79 itu tak begitu penting; yang penting adalah bagaimana mengubah pola pikir orang sehingga mereka tidak akan belanja di tempat lain," kata Vijay Ravindran, anggota tim Prime yang kini menjadi chief digital officer di The Washington Post. Prime mencapai titik impas hanya tiga bulan setelah peluncuran, jauh sebelum waktu dua tahun yang diperkirakan oleh tim tersebut. "Hasil itu membuat kami terkesima," ujar Jeff Holden, pemimpin tim Prime. Ia kini mengepalai Pelago, perusahaan pembuat game ponsel bernama Whrll. Saat ini, Amazon menawarkan Prime di AS (kecuali Alaska dan Hawaii), Britania, Jerman, Prancis, dan Jepang. Schwietzer menjelaskan perusahaannya sedang mengupayakan waktu pengiriman Prime menjadi satu hari, dari sebelumnya yang dua hari. Para pengamat memiliki beragam pendapat tentang apa pengaruh tawaran gratis ongkos kirim Wal-Mart dan lainnya terhadap Prime. Ada yang menegaskan promosi peritel lain akan habis setelah Natal dan tak menjamin waktu pengiriman dua hari. Karena itu, Prime lebih menguntungkan bagi konsumen. Pengamat lain, seperti Gene Munster dari Piper Jaffray, merasa pembeli akan berpikir dua kali untuk membayar $79; setidaknya pada saat ini. "Ongkos kirim gratis memang menggoyahkan Prime," ujar Munster. "Dalam satu malam. Wal-Mart membuat setiap warga AS menjadi anggota Prime."
Debat lain vang melanda konsumen dan pengamat adalah apakah layanan Prime lavak dihargai $79. Banyak anggota Prime yang setia pada layanan itu dan memberitahukannya kepada orang lain. Ruth Tinsley, misalnya, telah mengajak beberapa teman untuk bergabung. Yang lain mempertanyakan apakah Prime adalah paket yang bermanfaat, karena Amazon biasanya menawarkan pengiriman gratis untuk setiap pembelian di atas $25. Perusahaan itu kini memiliki jaringan pengiriman yang andal ke beberapa daerah di AS seperti New York dan San Francisco. Barang akan sampai dalam beberapa hari tanpa biaya tambahan.
"Saya kira itu tak ada manfaatnya," ujar Kit Yarrow, profesor psikologi dan pemasaran di Golden Gate University. Belum lama ini, ia mendapat uji coba gratis Prime, dan membatalkan keanggotaannya setelah sebulan. "Sebetulnya, yang dibayar oleh orang-orang adalah kepuasan instan." © —Brad Stone
Intinya Wal-Mart dan peritel lain meniru kesuksesan Amazon Prime, telah meningkatkan kesetiaan mendongkrak penjualan.
Lihat Daftar Isi !
0 komentar:
Posting Komentar